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郭敬明式生产力:我就是品牌
来源:    作者:    2013-07-29 16:43:51

引言:在郭敬明看来,一切都可以拿来营销——文字、才华、伙伴、企业、个人形象。他这笔生意做得很成功,恰好,成功是他最想要的。

无论你喜欢他还是厌恶他,郭敬明迄今仍然是中国最著名的“80后”之一。

2008年5月,郭敬明以850万元的身价第五次登上了福布斯中国名人榜的时候,《纽约时报》终于对他进行了报道。可以看作是为了表明立场,那篇文章在最后留下一段质疑——“郭敬明或许能在剽窃指控和糟糕的写作中生存下来,但是,现在他面临的可能是更危险的威胁:比他更年轻的作者。”

郭敬明克服了这个质疑,他的解决办法是,当他们的老板。他如今的身份,除了作家,还有长江出版集团北京图书中心副总编辑、上海最世文化发展有限公司董事长,《最小说》、《最漫画》、《文艺风赏》、《文艺风象》四本杂志的经营者,职业出版人。

《纽约时报》犯了一个错误,认为更年轻意味着更有创造力,也更能把握读者。但郭敬明经营的不光是他自己的创造力。他经营的是粉丝,是粉丝们对世界的理解。这个世界不缺粉丝,而郭敬明做得最重要的工作是维持住他们的注意力。

今天的人们已经习惯认同了这件事——所有的东西都可以拿来营销,都可以炒作,只要它能够吸引人们强势围观。郭敬明懂得这个道理。他的资本,不仅是文字,不仅是创造力,更重要的是捕捉粉丝们的需求,寻找合适的人(包括他自己)生产出匹配的商品,然后尽可能地卖掉。他是一位成功的商人,一个营销高手。

2002年,19岁的郭敬明第二次离开四川自贡的老家,来到上海参加第四届全国新概念作文大赛。和一年前一样,他又取得了一等奖。这是全部故事的开始。

春风文艺出版社的编辑时祥选通过《萌芽》杂志找到了他。“我们希望培养一个能和韩寒比肩的作家,媒体管韩寒叫坏孩子,我们就把他定位为好孩子。”当时韩寒已经去做了赛车手,并放话“等钱花完再写书”。

时祥选与郭敬明谈下第一个合作,把他曾发表的短篇小说《幻城》改成长篇。2003年,《幻城》出版,一炮而红。紧接着郭敬明出版了另外两本新书:《左手倒影,右手年华》、《梦里花落知多少》,三本书当年合计销量接近200万册,其中《梦里花落知多少》面市当月销量就突破了60万册。

于是郭敬明也立即打算做点别的。2003年圣诞节,他集合了几位好友:hansey、痕痕、阿亮、清河,在上海新天地旁边的一家麦当劳碰面,讨论成立工作室。转过年后,他便租下一个140平米的公寓,带着几位好友搬了进去,他们组成名为“i5land”的五人团队,在郭敬明的生日6月6日当天,开始做一本不定期出版的杂志书《岛》。

郭敬明找来落落。她在一本漫画杂志做编辑,写一些评论文章。郭敬明看好她的文字,决心把她打造为女作家。

“那时候别人的书上打上郭敬明的名字,都能多卖一些,只要他肯推荐,读者就买账。”郭敬明的发掘人时祥选说。郭敬明打算挖掘这种影响力。

郭敬明试着向粉丝们推销落落。他在自己组建的论坛里进行推荐;他带着落落出席各种文学活动;他让落落在《岛》中刊登作品。他的力推取得了初步成功,2005年,落落的两本小说被先后出版。随后,他在《岛》上,又挖掘了两位新人七堇年、年年。

当时,《岛》的发行量是每期18万本,虽然它体现了郭敬明更多方位的想法——他喜欢的设计、他找的漫画家、他挖掘的作者。但跟他的其他的作品比,《岛》的影响力不值一提。没人意识到它的重要性,只有郭敬明自己感到越来越清晰。

2006年,郭敬明与春风文艺的合约到期,全国的书商都涌到他的面前。长江文艺出版社不是出手最早的,但取得了最终的胜利。

长江文艺的副社长黎波回忆第一次与郭敬明见面,是在2006年的长沙书市上。郭敬明看上去少年气盛,对自己很有信心。他拿出了一份他要的规划——一本杂志,《最小说》;一家公司,“柯艾文化”;除了自己的长篇之外,《岛》 中数位作者的出版合约,包括落落的《尘埃星球》和七堇年的《大地之灯》。

一开始,黎波也只打算签下郭敬明的书,但很快,他就意识到了郭敬明的野心,同意满足他的全部需求。

“我百无禁忌。”黎波说,这是自己与郭敬明的契合之处。有别于大部分文化商人,黎波从不沉醉于任何“情结”,也坚信营销是最大生产力——他本人毕业于警官学校,第一份工作在公安局;进入出版行业之后,从做司机起步,历经秘书、出纳、编辑、发行等岗位,直到成为经营者。黎波和郭敬明协议好了责任范围——出版社负责外围经营,郭敬明负责经营内容。在郭敬明的范围内,黎波不进行任何干预。

他们配合出色。2007年,《最小说》的单期最高发行量达到70万册;同年,郭敬明的新小说《悲伤逆流成河》在面市10天内就卖出了100万本;2008年,郭敬明开始运作他人的书籍,到2010年,他签约的作家和漫画家已超过60人。他成立了新的公司“最世”,把曾经的“柯艾文化”并入旗下。

“仅从商业角度看,郭敬明也可能一直都被严重低估了。”国内知名书商、“万榕书业”总经理路金波做了这么个判断。当传统的出版形式还依赖着作家本身的创作力,用作品去寻找读者时,郭敬明已经知道如何掌握一个庞大人群的诉求,从他们身上获得财富。

这群人是郭敬明的百万粉丝们,年轻,充满幻想,喜欢物质生活和完美偶像,也许还有些青春期的小情绪,最重要的是,他们易于被鼓动。郭敬明为他们挑选适合的写作者,生产出符合他们愿望的文字,然后再让他们接受。

“谁来写都无所谓,谁来写都会受欢迎。在那个世界里,郭敬明就是教主,是国王。”路金波说。

这种来自大人的评价欧阳娇睿可能不接受,她是一名深圳的初三女生,是郭敬明百万粉丝中的一员。她的书架上,有30本“最世”出品的小说和散文, 23本《最小说》,4本《文艺风象》。她说自己只喜欢郭敬明、安东尼和落落,就不太喜欢笛安。不过她还是把笛安的三本长篇小说都买了,还读完了。“反正大家都在看,读一下才有得聊啊,”她说,“全年级都在看‘最世’的书。”

磨铁图书的总裁沈浩波以同行的立场评价:“仅从奋斗的角度而言,郭敬明是个彻头彻尾的励志故事。”

人们喜欢励志故事,成功者也是这个时代最大的榜样群体。石祥选曾建议郭敬明写一本自传,许多出版社也排着队希望出版郭敬明的传记,郭敬明说:“不,我为什么要教他们。”

习惯了与媒体打交道的郭敬明坦言:“你们不可能接近和了解真正的我。我身边熟悉的人,他们会懂什么能说,什么不能说,我想要传达什么。你们看到的那个郭敬明他不是我,是由公众视线和源代码拼凑而成的形象,外界的期待像一把刷子一样不断改写他。”

他坐在位于上海杨浦区国际设计中心的“最世文化”总裁室里,像网上流传的那些照片中一样,衣着考究、妆容精致——“我其实平时根本不care我的外表,可以不洗头来上班,也不化妆。”他解释自己为什么坚持这样的公开形象,只有一条理由:“为了符合大众的期许。”

他指着办公桌旁的几件欧式风格的白瓷,“我喜欢很多很小众的东西,好比这些瓷器,全世界限量600件,别人根本不会懂它们好在哪儿。这些趣味平时都会被隐藏。” 他头顶是他照片中经常出镜的一串标志性的水晶灯—— “哦,那倒是我本人喜欢的。”

真实的郭敬明究竟什么样确实让人难以识别,因为他说,他都是演出来的。

2011年7月,达芬奇家具爆出丑闻,网友们翻出郭敬明去年11月在博客中写的一句话:“之前我就一直在想到底我要换哪一款电脑,才能让它在一堆ARMANI和达芬奇家具中间每天相处而不自卑?”然后,在网上大肆传播。

郭敬明并不介意这些:“我塑造一个这样的形象也是为了麻痹我的对手们,他们会觉得这个人就是肤浅、爱漂亮,是个傻X。”

很难讲是什么最早启发了他选择这样的自我营销方式,但从时间上推断,那场抄袭风波可能是打通他“任督二脉”的重要时间点。

2005年10月,庄羽状告郭敬明的《梦里花落知多少》抄袭《圈里圈外》一案正打得激烈,郭敬明却在新浪开通了博客,大肆张贴个人照片,晒名牌包包和服装,聊夜店、KTV、购物——没有丝毫处于痛苦和压力中的样子。这举动激怒了众多网友,一时声讨声不断,可郭敬明却说:“有人议论,说明我值得被关注,有消费价值。”也许对那时的他而言,再也没有什么可害怕失去的了。

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